Расскажи друзьям!

Экономика предприятия Case Study

Product Strategy на примере The Seven-Up Company «7UP» Был впервые представлен в 1929 году под названием «Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda» . Вскоре этот напиток был переименован в «7UP» . И с того времени и до наших дней «7UP» является традиционным лимонным напитком и лидером по продажам в данной категории.

Он продвигался на рынок на протяжении нескольких лет. Это продвижение осуществлялось при помощи массированных рекламных компаний, таких как «Nothing does it like 7UP», «Wet and Wild», «The Uncola», «America is turned 7UP», «Never had it, never will» Последняя компания из выше перечисленных фокусировала внима-ние покупателя на том факте что «7UP» не содержит кофеин, в отличии от большинства «кол» . Но самой успешной компанией была «Uncola», которая противопоставляла «7UP» «колам» .

«Seven-Up Company» была приобретена в 1978 году «Philip Morris», компанией известной своими маркетинговыми навыками и успехом таких товаров как сигареты «Marlboro» и пиво «Miller Lite» . Тем не менее, «7UP» в первые 4 из 5 лет которые она принадлежала «Marlboro» несла убытки. К примеру, в 1983 году «operating loss» составили $10.8 миллионов.

Индустрия прохладительных напитков растет приблизительно на 4 % в год. И 62 % этого рынка (с ежегодным оборотом в $17 млрд.) принадлежит «колам» .

В то время как более 17 % молодежи в США предпочитают лимонадные напитки, эта категория занимает всего 12 % рынка прохладительных напитков. С расширением рынка доля компании на нем в 1983 году увеличилась до 5.6 %. «7UP» прочно вошел в тройку самых популярных напитков, пропустив вперед «Coke» и «Pepsi» . Но в 1984 «7Up» переместился на 4 место, пропустив вперед «Diet-Coke» .

Одновременно конкурируя с «колами», «7UP» также имел несколько конкурентов на рынке лимонада. В дополнение к «Bubble-Up» и «Teem», «Coca-Cola company» агрессивно рекламировала «Sprite», эквивалент «7UP» . Целью этой компании было изменить предпочтения потребителей «7UP» в пользу «Sprite» . В 1981 году в средствах массовой информации, в рекламе, «Sprite» упоминался в два раза чаще чем «7UP» . В 1984 году «Pepsi-Co» представила свой новый лимонный напиток - «Slice», который содержит 10 % натурального сока, и начала сильную рекламную компанию ориентированную одновременно против «7UP» и «Sprite» .

Как уже упоминалось, реклама «7UP» в 1984 году делала упор на тот факт, что «7UP» не содержит кофеин. Исследования компании показали, что 66 % взрослых американцев и 47 % тинэйджеров заинтересованы в приобретении напитков не содержащих кофеин. Компания «Seven-Up» использовала эту же анти-кофеиновую позицию при продвижении на рынок в 1982 году своей собственной «колы», «Like» . Несмотря на то, что это продвижение было поддержано мощной рекламной компанией (на которую было истрачено $50 млн.), «Like» не захватил большой доли рынка. Все преимущество анти-кофеиновой позиции «7UP» было нейтрализовано тем, что и «Coke» и «Pepsi» представили «caffein-free» версии большинства своих напитков.

Дистрибьюторами «7UP» являются 464 фирмы и компании. 337 из них также являются дистрибьюторами конкурирующих «кол», таких как «Coke», «Pepsi» или «Royal Crown» . Было зафиксировано что, возможно, у «7UP» больше конфликтов с дистрибьюторами чем у «Coke» & «Pepsi» вместе взятых. Это было вызвано тем, что многие партнеры «7UP» рассматривали анти- кофеиновую рекламу «7UP» как удар по ним и по всей отрасли прохладительных напитков. Также было отмечено, что «Pepsi» и «Coke» делают скидки для дистрибьюторов и bottler’ов чаще и они выше чем у «7UP» .

И если рассмотреть конечное звено продажи прохладительного напитка, то мы увидим что розничные продавцы, рестораны и т.д.

предпочитают иметь дело только с одним, но имеющим полный спектр напитков bottler’ом. А политика «7UP» в отношении своих дистрибьюторов, как уже указывалось выше, оставляет желать лучшего. Примером того, что «7UP» допустила серьезные просчеты в маркетинге является следующее. Сеть ресторанов «McDonalds» (насчитывающая 6.250 точек быстрого питания только в Америке) при стандартизации напитков не включила в список обязательных для каждого ресторана набора напитков «7UP» . Этот список выглядит следующим образом: «Coke», «Sprite» и апельсиновый сок.